天貓雙11十年 如何下一個開始

DoNews1111日消息(記者 翟繼茹)20181111日凌晨1點,天貓雙十一銷量飆升突破700億元,為第十年天貓雙十一整體戰績開了一個好頭兒。站在十年的節點上,從過去到現在,天貓雙11從一場生存之戰成為了阿里巴巴嘗試新商業模式的試驗場;從現在到未來,為了不斷的增量,越來越不容易討好的用戶體驗,天貓又將如何繼續走下去?

生存下去到展示阿里力量

阿里巴巴CEO張勇在第十年天貓雙11開幕儀式上感慨地說,十年前我們是為了求生存,為了活下去,造了個雙十一的節,沒想到一下子搞大了……”。

張勇的說法并不夸張,天貓雙11的誕生就是為了通過一場瘋狂的折扣活動讓天貓(彼時還叫淘寶商城)能夠活下去。20084月,致力于B2C業務的淘寶商城立項。但當時, B2B的阿里巴巴和C2C的淘寶網才是阿里集團的C,淘寶商城業務一直低迷,團隊中離職不斷,沒有穩定的負責人。直到20093月,加入阿里不足兩年的張勇接手淘寶商城時,團隊人數不過20人。為了扭轉頹勢,張勇決定在國慶節之后、圣誕節之前進行一次促銷活動,日期便鎖定在了1111”——當時大學校園里極其流行的光棍節”——單身的人閑著也是閑著,買東西吧。

出乎意料的,第一年雙十一全天的銷售額就達到了5200萬元,約是平日的10倍。雖然這個數字與淘寶網2000億的全年交易額無法相提并論,但大家卻看到了這個節日的爆發力。

更為重要的是,作為B2C業務代表的淘寶商城堅定了這個方向。事實證明,從2010年開始,B2C開始井噴式發展,京東和凡客當年的增長率一度達到300%400%,而淘寶商城的全年交易額更是達到300億,是京東的三倍,領跑整個B2C行業。在阿里巴巴內部,B2C業務終于不再被邊緣化,逐漸走到了中心,而這一切不得不歸功于第一個雙十一。走過了生存之戰的艱辛后,此后天貓雙十一的定位越來越像一場場商業模式創新的實驗。

2012年到2017年,191億元、350億元、571億元、912億元、1207億元、1682億元,各種新的模式創新就在這不斷攀升的交易額所帶來的一些麻煩中。

2013年,菜鳥網絡成立,最初的愿景就是解決雙十一物流爆倉的問題,它的目標是協同打造一個開放的社會化物流大平臺,讓用戶快速收快遞,讓商家最高程度降低物流成本。而如今,菜鳥已經成為阿里巴巴全球化的三大基礎設施中最重要的一環。

2014年,天貓雙11開始統計移動端銷售額,打開了全新的AII IN 無線時代。2015年,第一屆貓晚亮相,為了雙十一倒計時,各品牌的代言人使勁渾身解數來拉廣告,雖然被網友調侃為電視購物,但毫無疑問,天貓開始切入內容營銷,明星效應確實達到了帶貨的效果。也正是在這一年,天貓雙11中正式強調全球化。2017年,天貓雙11提出新零售大閱兵的口號,線下線上融合成為一場洶涌的趨勢,開始席卷各行各業。在今年的雙11中,阿里巴巴宣布阿里各生態經濟體AII IN加入,開始了一場前所未有的協同進攻。

至此,張勇也正式為如今的天貓雙11做了新的定義——天貓雙十一已經成為阿里展示整個生態力量的舞臺,這個時間點,圍繞商業、金融、云計算和物流的基礎設施建設將向全球展示新成果。

在此定位上,天貓總裁靖捷也不止一次公開表示,天貓雙11將越來月淡化對最終一個銷售額數字的追求。但是,成為舞臺雙十一不代表天貓或者阿里真的會放棄對的追求;相反,它的野心將更大。

下一個增量在哪里

其實,過去十年,每逢變化來臨,阿里巴巴的電子商務核心業務都能收割國內的絕對增量市場,而這些動作都會反映在每年的天貓雙十一上。除了適應了B2C的大勢外,最明顯的例子還有2014年阿里提出All in 無線的戰略,幫助天貓在PC轉移動的時代占據了充分優勢。

事實上,阿里內部員工告訴DoNews其實早在2010年阿里高層就開始關注智能機的發展和其將帶來的生活方式的改變。2013年,張勇正式召集阿里集團高層討論電商的無線戰略,2014年,All in 無線戰略正式實施。這一年,天貓雙十一也開始統計移動端銷售情況。當年,其移動交易額達243.3億元,相較2013年移動端113億的交易額增長了一倍,約占全網銷售額的42.6%,且這一比例逐年增長,直至2017年提升至 91.2%。

2017年,阿里巴巴全年財報顯示,其電商月活躍用戶5.07億,根據中國互聯網絡信息中心數據顯示,截至201712,我國手機網民規模達7.53億。這說明,在移動端收割增量的時代已經結束,不僅在移動端,整體線上市場的流量都開始令人焦慮。所以,這一年雙十一天貓舉起新零售的大旗,希望通過線上線下整合來獲取新的增量。

關于增量的嘗試,早在2014年左右張勇曾提出過三點突破”——一是向國外市場進軍,包括國外產品引進滿足中產用戶需求和國內產品輸送到華人區;二是進軍農村市場;三是深耕現有用戶,當時便提出了根據阿里旗下內容平臺如優酷、蝦米、UC和高德等用戶數據,深挖用戶個人偏好。而這三點,在天貓國際上線、不斷加碼農村淘寶、各生態經濟體ALL IN協同等動作中都可見一斑。

但在農村等低線市場方面,天貓和淘寶或許都沒有想到拼多多的快速進擊。所以在今年雙十一的開幕式上,天貓總裁靖捷明確提出了未來新的增量來源——新需求、新體驗和新市場,其中新市場指的就是農村等低線城市。

靖捷告訴DoNews, 今年雙十一將有效覆蓋全國29個省800縣的超1億人農村消費市場,這是往年都沒有達到的規模。這也意味著,未來滲透農村等低線市場將是天貓又一新任務。

如何讓買賣關系更天然

2012111日,淘寶商城正式更名天貓。同年,天貓雙十一正式變成購物狂歡節,不再是大家印象中的光棍節大促。從那一年開始,折扣、大促這樣的字眼逐漸被天貓雙11淡化,紅包、訂金等各類營銷模式成為吸引用戶消費的新方式。阿里希望用更自然的方式讓用戶無時無刻、更加自然的買賣,或者激起購買的欲望。

在今年雙11中,游戲和社交成為中心詞。一場全民集能量從狂熱到疲憊,上海白領小露不僅每天要發布點贊的邀請、密切關注自己的戰隊的能量分是否被對手超越了,還要接受朋友們不斷的點贊邀約。從微信把集贊內容復制到天貓淘寶,再從天貓淘寶把集贊粘貼到微信群中,是她最厭煩的操作。于是,為了簡化過程,她和許多朋友終于互相加了淘友。但是,小露也表示她和身邊的朋友已經感覺累覺不愛,為了十幾塊錢,甚至是幾塊錢耗費了太多精力和時間。

更為明顯希望抓住社交這一利器的表現還在小黑裙玩法,淘氣值600分以上的女性用戶可以建立一個5-7人的小群,分享商品和店鋪,回報是相應的紅包和大額拼單券。相比較pk集能量,小黑裙活動可以延續至雙11之后,而這一玩法的意圖就是將群聊的場景通過購物復制到淘寶中。

這樣的方式,一方面功不可沒成,PK集能量小黑裙都調動起了用戶的積極性,并讓一部分人開通了此前完全沒有關注過的淘友,為阿里的社交夢奠定了第一步;另一方面,它也引來了爭議,有很多人像小露一樣喊出了累覺不愛的感慨,歧視消費者時間、浪費用戶時間、價格歧視、羊群效應等吐槽也接連不斷。

一位互聯網資深從業者認為,或許,天貓下一步應該學著如何讓關系建立得更加溫和,無論從內容、社交、還是游戲的角度,用戶體驗能夠始終放在第一位。

最后,今年雙十一,或許有的朋友會出現這樣的情況:你并沒有什么特別需要買的東西,可是刷著刷著劇就蹦出了商品推薦、發給你購物紅包,在螞蟻莊園澆著樹喂著雞就又拿到了購物紅包,餓了點個外賣還會有紅包,周末出門狂個商場還是會有各式各樣的天貓雙11紅包拿,最后回到家,天貓精靈竟然也會一遍一遍反復提醒你——“11要到了,可以設置紅包領取提醒哦!

雖然可能已經有點,但你還是會竊喜既然拿了這么多紅包,干脆把購物車裝一裝,清一清吧……不管你感覺如何,雙十一已經無處不在。img1

 

2020年2月21日 14:17
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